一种好的交易模式可以成功创造利润点的平移。同时，每一个成功的利润点平移都经常需要一个好的交易模式来支撑。

  首先，交易模式的创新可以重建利润的来源。在影视业中，电视剧和娱乐节目的供给经常会出现饱和的情况。这时候，制片人如果把这些节目直接卖给电视台，通常会十分艰难，也不容易取得好的价格。但如果是拿这些节目来换电视台的广告，电视台却非常容易接受。然后，制片人再通过个人的渠道来销售广告，最终取得盈利。这时候，制片人的主要利润还是来源于其节目制作的主业（虽然中间是通过以物易物换来广告来实现的），但另一部分利润却是来源于我们不太容易发现的所谓“渠道”。正是这个渠道使得制片人能将电视台都不太容易销售出去的广告顺利脱手。如果制片人坚持这种交易模式的话，想念他一定会在“渠道”建设上投入大量的资源。所以，一部分利润实际上从制片转移到广告销售经营渠道上来。

  ICI公司是采石场的炸药提供商。一直以来，和其他供应商一样，ICI最关注的是如何以最低的成本制造出爆破力更强的炸药。但面对低质品的价格竞争，ICI仍然苦不堪言。在全面梳理顾客需求时，他们发现采石场使用炸药是为了将岩石炸成形状相仿的小石块，而且爆破的效果直接影响后者的经济利益。一旦爆破不充分，岩石被炸成大石块，这些石块将很难再分解。但采石场并没有有效的办法来控制爆炸后小石块的数量和形状。为此，ICI针对爆破的效果进行了充分的研究，运用电脑模型和实验来控制可能会影响爆破效果的不确定因素，建立多达20多项指标来检测爆破的效果，获得了使岩石爆破可以量化的新技术，来帮助客户更有效地使用炸药。自此，ICI从单纯产品竞争的泥潭中拔脚而出。

  但ICI公司并没有到此为止，而是创造了一种全新的收费模式。在炸药的销售合同中一改传统的产品营销售卖模式，而是注明“按炸开后的石块数量”来收费，并为爆炸效果设定了最低可接受标准。这种全新的服务方式将客户的固定成本变成了和利益相关的可变成本，从为一种产品付钱转变为产品的使用效果付钱。在这种情况下，客户在产品的购买和使用上基本不存在风险，更乐于为其所接受。同时，竞争对手由于缺乏没有有关技术，无法和ICI竞争。这样，ICI在从单纯的产品销售向为客户提供低风险解决方案的转变中成功实现利润点平移的同时，也用一种非常切合的收费方式保证和保护了其利润。

  在企业内部各职能方向上的探索是利润点平移的第一步。在这一步中，通过将原本的成本中心转化成利润中心，是一种很有效和现实的方式。其中，通过职能业务的对外“OEM”也是一个被现实证明行之有效的方法。

  第二步，我们还可以将关注点集中在价值链纵横方向上。由于前后左右四个方向的业务都和企业的主业有着千丝万缕的联系，企业非常容易发现和实现新的利润模式。

  如果经过这两步，我们得知了新的利润来源，在一些时候，就要建立新的交易模式，以此来支撑和实现利润点的平移。同时，我们也可以直接通过新的交易模式来寻找利润点平衡的方向，虽然这样会很难。但一旦找到一种与企业优势和核心能力配套的交易模式，不但新的利润源开辟完成，而且还可以让竞争者难以模仿。

  纵观以上三步，从内到外，由终转始，就是利润点平衡的三步走。它是一个顺序，也是一个循环。因为，我们不仅能从第一步到第三步依次进行，也可以直接从第三步开始向前推。

  但无论起始点在那里，我们会发现，利润点平移的关注点经常是在企业传统制造业务之外的，也是在产品之外的，虽然我们应该依托它们。就本质上来说，我们真正的起点在于我们的顾客。正象营销专家们经常说的那样：“瞄准产品，竞争愈演愈烈；瞄准客户，优势慢慢的变大。”利润点平移的本质实际上就是将企业的注意力从产品本身转移到了产品之外。要知道，只有在产品时代，产品才是最重要的。在进入真正的营销时代后，如果暂时不谈竞争对手，顾客便是企业真正应该时刻不离的靶心。只有如此，才可能正真的保证企业的持续成长的动力——利润。

  洪磊，武汉达内软件有限公司营销总监，北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问，置换营销新理论的探寻者，本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土小企业的生存和发展。 alei_h@sin>

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